С самого начала мастер-класса Игорь Евгеньевич категорически отказался говорить о политике. В результате после перерыва аудитория заметно поредела: слишком много было тех, кто хотел бы поучиться у известного пиарщика мастерству именно политического PR-ра.
Игорь Евгеньевич успел убедиться, что бизнес-PR в республике не так популярен, как его политический аналог.
Между тем, опустевшие места вполне могли бы пополнить представители бизнеса, которые частенько жалуются на то, что предложений от рекламных компаний много, а с кем действительно стоит иметь дело, и какое из предложений на самом деле может поднять престиж компании, понять сложно. К сожалению, представителей бизнеса в аудитории не было, а были лишь будущие PR-специалисты и рекламщики.
Свое понимание, чем реклама отличается от PR-ра, Игорь Евгеньевич сформулировал в звучной фразе: «Реклама – это когда ты говоришь, что ты хороший, а PR – это когда другие говорят, что ты хороший».
Для любой компании, претендующей на долгожительство, в первую очередь надо построить отношения с государственной властью. «Чтобы не пускаться в дебри подробностей, напомню вам два противоположных примера – Абрамович и Ходорковский. Абрамович, сумевший наладить полюбовные отношения с властью, стал губернатором Чукотки. А Ходорковский сидит в нескольких километрах от Читы».
Кроме того, грамотный бизнесмен должен подбирать себе PR-ка с хорошими аналитическими способностями. Настолько хорошими, чтобы мог просчитать, какие последствия для бизнеса принесут те или иные действия властей.
PR-к должен знать, как, в известной мере, манипулировать, поведением потенциальных потребителей. Он должен быть в состоянии убедить клиентов, что именно ваша компания предлагает лучший на рынке товар.
Но самая большая проблема для бизнесменов, как правильно оценить, в какую PR-компанию стоит вкладывать деньги. Для этого в мире существует несколько методик. Во-первых, бизнесмены должны знать, что 10% всех PR-расходов крупные компании мира тратят на социологические исследования. То есть самое целесообразное – проводить опрос общественного мнения до начала PR-компании и после.
Есть менее затратный способ оценки PR-компании: подсчитать, сколько в местных газетах вышло публикаций о вашей компании, включая те, что были оплачены вами. Допустим, в местных газетах о вас вышло 10 публикаций. Если три публикации были оплачены вами, а семь были инициированы СМИ по доброй ( или не вполне доброй) воле, значит вы не зря платите зарплату вашему PR-ку.
Другой способ из разряда «дешево и профессионально»: суммарный рейтинг всех СМИ, где была опубликована ваша реклама помножить на количество показов (публикаций). К примеру, программу «Новости» по второму каналу смотрит 18% населения. Это рейтинг данной программы. Значит, два материала в этой программе составят 18*2=36 GRP. Эта методика так и называется, методика GRP. И любому рекламному агенту, явившемуся в ваш офис, вы можете заявить: ваш конкурент обеспечивает мне эффективность рекламы в размере 1000 GRP за 2000 долларов. Сможете предложить мне 1000 GRP за 1800 долларов – я принимаю ваше предложение.
Каждый из способов оценки рекламы и PR-компаний имеет свои слабые и сильные стороны. Какой из них будет более полезен для компании – решать прежде всего самому бизнесмену.
